Современный покупатель больше не выбирает между магазином и приложением — он хочет выбирать когда, где и как ему удобно. Заказ через сайт с самовывозом из ближайшего магазина. Примерка в торговом зале с оплатой через мобильное приложение. Получение кэшбэка в приложении за покупку в офлайне.
Всё это — признаки омниканального подхода, который позволяет бренду выстраивать единый, бесшовный клиентский путь через все точки контакта. Сегодня это не инновация, а стандарт.
Рост e-commerce как катализатор изменений
Переход к омниканальности ускорился за последние несколько лет. И это подкреплено цифрами:
В 2024 году объём онлайн-торговли в России вырос на 41%, достигнув 9 трлн рублей.
Доля e-commerce в общем объёме розничной торговли составила 16,2%.
Продукты питания стали лидером по темпам роста онлайн-продаж — важный сигнал для офлайн-ритейла.
Этот рост сделал очевидным: онлайн — не альтернатива магазину, а его продолжение. И чтобы не потерять клиента, бизнесу нужно соединить все каналы в единую экосистему.
Что такое омниканальность — простыми словами
Омниканальность — это подход, при котором покупатель может взаимодействовать с брендом через разные каналы (онлайн и офлайн) с сохранением единого опыта: данных, истории заказов, скидок и логики обслуживания.
В центре системы — не канал, а клиент. Каналы — это просто инструменты для его удобства.
Примеры:
Заказал на сайте — забрал в магазине.
Купил в офлайне — получил бонусы в мобильном приложении.
Получил push-уведомление об акции — перешёл в корзину на сайте, оформил самовывоз.
Как бренды реализуют омниканальность на практике: 4 ключевых инструмента
Омниканальность — это не просто наличие приложения и сайта. Это комплексная система, в которой технологии работают синхронно, обеспечивая клиенту единый, бесшовный опыт вне зависимости от канала. Вот как это реализуют ведущие компании.
1. Мобильные приложения как центр управления покупкой
Nike (США) — один из эталонов по уровню цифровой интеграции офлайн- и онлайн-опыта. В флагманских магазинах бренд использует приложение Nike App, которое:
позволяет сканировать товар прямо в зале, чтобы узнать наличие размеров, состав, рекомендации на основе профиля;
даёт возможность отложить вещь или сразу оформить покупку без кассы, оплатив через смартфон;
соединяет онлайн-поведение (например, историю просмотров) с офлайн-визитом, чтобы давать персонализированные советы.
Такой подход не просто ускоряет покупку, он убирает разрыв между каналами и делает офлайн-магазин продолжением цифрового пространства клиента, своего рода бесшовный опыт.
Аналогично работают и приложения H&M, Zara, IKEA, где реализована функция “buy online, return offline” — клиент может заказать онлайн, а вернуть товар в любом магазине, показав цифровую квитанцию в приложении. Это снижает страх перед онлайн-заказом и усиливает доверие: потребитель знает, что за любой онлайн-покупкой стоит реальный магазин, готовый помочь.
2. Программы лояльности, которые работают везде — и всегда
Хорошая омниканальная система лояльности знает клиента, независимо от того, где он покупает. Пример — X5 Retail Group (Россия), управляющая сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и др.
Их решение — единый X5 ID по номеру телефона, работающий на сайтах, в приложениях и на кассах офлайн-магазинов. Система:
распознаёт клиента в любом канале;
собирает его покупки в единую историю;
использует эти данные для персонализированных акций и купонов.
Это значит, что один человек может заказывать онлайн через «Перекрёсток», покупать воду у дома в «Пятёрочке» и при этом копить бонусы в одной системе. Это повышает лояльность и позволяет строить глубокую аналитику потребительского поведения, собирая все в единую базу данных.
3. Click & Collect и smart-сервисы на базе магазинов
Пример — Inditex (бренды Zara, Pull&Bear и др.). Эта группа ещё до пандемии начала переосмысление магазинов как части цифровой экосистемы, а не просто торговой площади. В 2020 их онлайн-продажи выросли на 74% — благодаря именно омниканальным сервисам.
Ключевые инструменты:
Click & Go — заказ онлайн с самовывозом в магазине или пункте.
Click & Find — функция в приложении Zara, с помощью RFID показывает, где в конкретном магазине лежит нужный размер, и прокладывает маршрут к полке.
Click & Try — бронь вещи для примерки в магазине через приложение.
Эти сервисы устраняют задержки и неопределённость: клиент знает, что вещь его ждёт, он видит её наличие в реальном времени, и может минимизировать контакт с кассами, очередями и неуверенностью.
4. Единая база клиентских данных и предиктивная аналитика
Наиболее продвинутый уровень омниканальности — централизованная работа с данными. Здесь выделяется американская сеть Vitamin Shoppe, которая ещё в 2017 объединила данные о:
просмотренных товарах,
истории заказов,
незавершённых покупках.
На базе этого компания запустила персонализированные e-mail-кампании: напоминания о брошенной корзине, подборки похожих товаров, предложения любимых брендов. В результате:
CTR рассылок вырос на 271%,
выручка на одного получателя — на 8%.
Сегодня Vitamin Shoppe пошла дальше: они используют predictive analytics, чтобы:
прогнозировать, когда закончится товар, который клиент регулярно покупает (например, протеин раз в 30 дней);
заранее присылать предложение со скидкой;
формировать персональную ленту товаров прямо в приложении: «Специально для вас».
Это не просто рекомендации — это активная работа с удержанием и ростом повторных продаж. Клиенту не нужно думать — система думает за него и облегчает принятие решения.
Таким образом, омниканальность — это не просто «каналы продаж». Это единая живая система, в которой технологии, данные и инфраструктура работают ради одного: удобства покупателя и прибыли бизнеса.
5. Почему это удобно потребителю
Для покупателя омниканальность — это не технология, а ощущение, что обо мне подумали.
Я получаю то, что хочу — в тот момент, когда мне это удобно.
Я не начинаю с нуля в каждом новом канале.
Я вижу единые цены, акции, бонусы.
Я не трачу время на «повторное объяснение» своих потребностей.
Это не просто удобно — это вызывает доверие. А доверие = повторные покупки и лояльность.
6. И что получает бизнес?
Омниканальность — это не только про удобство для клиента. Это мощный инструмент роста, если реализовать его грамотно:
Повышение LTV (Lifetime Value)
Лояльный покупатель, который взаимодействует с брендом через несколько каналов, тратит больше и возвращается чаще.
Более точный маркетинг
Собирая данные из всех каналов, бизнес может лучше сегментировать аудиторию и предлагать релевантные предложения.
Рост операционной эффективности
Омниканальность стимулирует синхронизацию систем: логистики, IT, клиентской службы. Это убирает дублирование и повышает управляемость.
Управляемый рост
Переход в регионы, запуск новых точек или онлайн-продуктов становится проще, когда система уже умеет «говорить на одном языке».
Омниканальность — это не опция, а новая норма
В 2025 году омниканальность — это уже не конкурентное преимущество, а гигиенический минимум для розничного бизнеса. Побеждают не те, у кого есть приложение, а те, кто умеет соединить все каналы так, чтобы клиенту было удобно и понятно.
Инвестиции в омниканальность сегодня — это:
стабильный рост продаж,
повышение удовлетворённости,
гибкость в управлении каналами,
и главное — лояльность покупателя, которая не привязана к формату, а только к вашему бренду.
Всё самое важное о рынке труда и управлении персоналом